日本のインバウンド観光市場、特に中国からの訪日観光客に焦点を当てたこの記事では、コロナ禍以前とその後の市場の変化について掘り下げています。
中国からの訪日観光客は日本経済にとって無視できない存在ですが、世界的なパンデミックがもたらした影響は甚大でした。「パンデミック以降、市場はどのように変化しているのか？」、「今後の市場の見通しや対策は何か？」といった疑問に答えるため、本稿では2022年と2023年のデータをもとに、これらの問いに深く迫ります。
観光関係者、特に中国からのインバウンド市場に関心を持つ方に、現在の市場状況の理解を深め、今後の戦略策定に役立つ知見を提供することを目指します。
1. これまでの中国からのインバウンド客の状況
日本の観光業は、その魅力的な文化、歴史、自然の美しさにより、国際的にも高い評価を受けています。特に中国からの観光客は、日本経済にとって大きな影響を及ぼす重要な要素となっていました。しかし、コロナ禍によって業界全体が大きな影響を被ります。以下で、、コロナ禍以前の中国からのインバウンド客の状況を振り返りましょう。
1.1. コロナ禍前の中国インバウンド市場
コロナウイルスの流行以前、日本は年々増加する外国人観光客数により、観光業が急速に成長している状況にありました。特に中国人観光客の市場は、その規模と経済的影響力で際立っていたのが特徴です。中国人観光客の多くが、文化的名所や地域の特色ある食文化、ショッピングなど、日本独自の魅力を求めて訪れていたのです。
日本への旅行は、中国人にとっては比較的手軽な海外旅行の選択肢の一つでした。ビザの取得が容易であること、それに、地理的な近さが、この流れを後押ししていたと言えるでしょう。さらに、日本製品への高い信頼と賞賛は、彼らの購買意欲を刺激し、特に免税店やブランドショップでは際立った消費が見られたことも周知のとおりです。
また、日本の四季折々の自然や地域ごとに異なる文化も、中国人観光客にとっての大きな魅力の一つでした。桜の季節の花見、秋の紅葉狩り、冬のスキー旅行など、季節に応じた観光が盛んに行われていたものです。これに加え、日本の伝統文化や歴史的名所への関心も高く、京都や奈良などの歴史的な都市は特に人気のある観光地となっていました。
このように、コロナ禍前の中国インバウンド市場は非常に大きく、観光業のみならず日本経済全体に大きく貢献していたのです。しかし、この状況はコロナウイルスの流行により、一変することとなります。
1.2. コロナ禍の影響
コロナウイルスの流行は、日本の観光業に前例のない大きな影響を及ぼしました。厳格な入国制限の導入により、外国人観光客数は劇的に減少します。これは、日本経済における観光業の重要性を鮮明に示した瞬間でした。特に、中国人観光客の訪日が事実上停止したことは、多くの観光関連事業にとって大打撃となったのです。
国内の緊急事態宣言や移動制限により、国内観光も大きく影響を受けました。多くのホテル、旅館、飲食店、観光地が閉鎖を余儀なくされ、観光業界全体が深刻な経済的打撃を受けます。なかでも特に、外国人観光客を主要な顧客層としていた地域や事業は、売上の激減に直面しました。小売業、特に免税店などは訪日外国人客の減少により売上が急減し、一部は閉店に追い込まれるほどの深刻な状況だったのです。
この期間、観光業は大きな転換期を迎えました。多くの事業者は、新しい収益源の模索や、デジタル化の推進、安全な観光環境の構築に向けた努力を始めました。しかし、外国人観光客の流入がない状況では、これらの取り組みも限界があります。そのため、多くの関連業種が危機に瀕し、観光業界全体が再考と再構築の必要に迫られたのです。
1.3. 回復の兆し
コロナ禍の影響が一段落した後の2022年と2023年には、日本の観光業において回復の兆しが見られました。この期間、外国人観光客数は徐々に増加し、市場の再活性化が進んでいることがデータから読み取れます。
日本政府観光局（JNTO)のデータによると、2022年の訪日外国人観光客数は、約383万人に上り、前年と比較して大幅な増加を示しました。
また、2023年のデータはさらなる楽観的な兆しを示しています。年間の累計訪日外国人観光客数は、2023年9月時点で約1737万4300人に達しました。この数値は前年同期比で大幅な増加であり、海外旅行の制限緩和や世界的なワクチン接種の進展の影響が窺えます。
この増加傾向は、コロナ禍による大きな落ち込みからの回復を明確に示しており、日本観光業にとって楽観的な兆しと言えるでしょう。年間2000万人を達成する可能性が高く、観光業が徐々に活力を取り戻しつつあることを示しています。
1.4. 政府の対応と戦略
日本政府も、コロナ禍からの観光業の回復を促進するために、積極的な支援策と戦略を展開しています。これらの取り組みは、観光業が直面する課題を克服し、インバウンド観光の促進を目指すものです。
具体的には、政府は観光関連事業者への財政支援を行っています。この支援には、緊急経済対策としての補助金や低利の融資が含まれており、特に大打撃を受けたホテルや旅館、地域観光事業者がこの支援のおもな対象でした。これらの支援により、事業の継続や雇用の安定が図られています。
また、インバウンド観光の促進のために、政府は入国制限の緩和やビザ発給手続きの簡素化などの措置を講じています。さらに、政府は外国人観光客向けの情報提供の強化や、多言語対応の観光案内所の拡充など、観光インフラの整備にも注力している状況です。
こうした政府の対応と戦略は、観光業の回復と市場の再活性化に貢献しています。
2. 訪日中国人観光客の特徴
訪日中国人観光客は、日本のインバウンド市場において重要な役割を果たしています。2022年と2023年のデータを比較して、中国人観光客の特徴を見てみましょう。
まず、両年度ともそれ以前と比べてコロナ禍が落ち着いた後であるため、中国人観光客の数に顕著な増加が見られました。
2022年は、コロナウイルスの影響がまだ色濃く残る中で、訪日中国人観光客の数は限定的でした。日本政府観光局（JNTO）によると、約19万人に留まっていた状況です。
しかし、2023年に入ると、中国で団体旅行の制限が緩和されたことも手伝って、大幅な増加が見られました。先のデータによると、10月時点ですでに185万を突破しています。
中国人観光客の訪日理由や行動パターンも、時間の経過とともに変化しています。従来どおり文化的スポットや歴史的名所への訪問や、日本独特の食文化の体験、ショッピングなどが人気ですが、近年ではより多様化しています。たとえば、自然体験や地方都市への訪問が増えていることは、新たなトレンドです。
2.1. 中国人観光客に人気の目的地
訪日中国人観光客に人気のある目的地に関する分析は、日本の文化や観光地の魅力に対する彼らの関心を浮き彫りにします。「猫途鹰」という中国版のTripAdvisorによると、2022年では、大阪の道頓堀が最も人気のあるスポットとして挙げられていました。道頓堀といえばその活気ある食文化やショッピング施設で知られていますが、実際、多くの中国人観光客を引き付けています。
同様に、京都の清水寺や金閣寺も高い人気を誇ります。中国人に限らず世界的に有名な観光スポットですが、その美しい建築と風景、日本の歴史と文化を象徴する場所ということで、訪れる中国人観光客は後を絶ちません。また、新潟県の妙高市）や石川県にあるドールミュージアムなど、地方都市や特色ある文化施設もランキングに名を連ねています。中国人観光客の間で新たな関心が高まっていることの現れでしょう。
2.2. 中国人観光客の平均滞在日数と消費傾向
観光庁の「訪日外国人の消費動向」（2023年1-3 月期報告書）によると、回答者全体の平均滞在日数は12.7泊です。国籍・地域別のデータからは訪日中国人観光客の特徴を深掘りすると、顕著な点として以下のことが挙げられます。
まず、中国人観光客の平均滞在日数は65.0泊と非常に長く、これは他の国籍・地域の観光客と比較して顕著です。また、約40%の中国人観光客が21日間以上日本に滞在していることから、長期滞在者が多い傾向が見て取れます。これは、中国人観光客が日本の文化や生活に深い関心を持ち、長期間滞在することでより多くの体験を求めていると考えられるでしょう。
この長期滞在の傾向は、日本の経済にとっても重要な意味を持ちます。長期滞在する観光客は、短期滞在者と比較して多様なサービスや商品に対して消費を行う傾向が高いです。特に、宿泊施設、飲食店、ショッピング施設などが恩恵を受けますが、地方都市や観光地における滞在も長期化することで、地方経済への影響も大きくなります。
中国人観光客の消費パターンは、日本の商品やサービスへの高い評価と関心を反映しています。特に、品質の高い電化製品や伝統工芸品、地域特産品に高い関心を示しているのが特徴です。
総じて、中国人観光客は、その長期滞在と広範囲な消費行動によって、日本の観光業および関連産業にとって非常に重要な客層となっています。彼らの特徴と嗜好を理解することが、観光業界や地方経済にとって戦略的な価値を持つわけです。
3. 現在の課題と対策
2022年と2023年のデータ分析を通じて、日本の観光業が直面しているいくつかの重要な課題が浮き彫りになります。特に人手不足やインフラに関する問題が顕著であり、これらの課題への対応策が求められている状況です。
3.1. 人手不足の問題と対策
コロナ禍の影響から徐々に回復している観光業ですが、人手不足は依然として大きな問題となっています。特に宿泊施設や飲食店、観光施設などで、サービスの質を維持するための十分な人員を確保することが困難な模様です。この問題に対処するためには、以下のような対策が考えられます。
技能実習生や外国人労働者の受け入れを拡大することで、人手不足の問題を緩和することが可能です。特に人員が不足している分野でのサービスの質を維持し、観光業界全体の機能強化を図ることができます。また、地域ごとのニーズに合わせた働き手の確保や教育プログラムの充実を通じて、長期的な人材育成を目指すことも重要です。
さらに、デジタル技術の活用による効率化も一つの解決策となり得ます。たとえば、予約システムのオンライン化や自動チェックイン機の導入により、人員不足による影響を最小限に抑えつつ、顧客体験の向上を図ることが可能です。これが実現すれば、作業効率を高めながら、限られた人員で高品質なサービスを提供することができるでしょう。
3.2. インフラの問題と対策
一方で、観光インフラの問題も大きいです。これには、交通機関のアクセシビリティの向上や観光施設の老朽化対策などが含まれます。これらの課題に対しては、以下のような対策が考えられるでしょう。
観光地へのアクセス改善のために、公共交通機関の拡充と改善が求められます。特に地方都市や観光地へのアクセス向上は、地域観光の活性化に直結します。また、多言語対応の案内表示や情報提供の充実を通じて、外国人観光客が日本各地をスムーズに移動できる環境を整えることが重要です。
老朽化した観光施設の修繕や最新の安全基準への対応も求められます。観光客が安心して施設を利用できるようにし、同時に観光地としての魅力を高めるために必須の取り組みと言っても過言ではないでしょう。日本の観光業界が持続可能な成長を遂げ、より多くの訪日観光客を魅了するために必要な対策です。
4. 今後の展望
2022年と2023年のデータをもとに、今後のインバウンド市場における長期的な展望を予測するなら、いくつかの要素を考慮する必要があります。
特に中国人観光客の市場に注目すると、彼らの訪日外客数およびインバウンド消費額は、回復しているといっても、2019年以前に比べて低い状況です。これには、中国国内の経済状況や政治的な要因が影響しています。また、日本国内の観光産業の人手不足や福島第一原発の処理水問題なども大きいです。今後とも市場の動向に影響を与える可能性があります。
5. まとめ
最後に、以上の要因を踏まえて今後の方向性を示すなら、日本のインバウンド市場は中国に依存する形から徐々に脱却し、より多様な国籍の観光客を引き付ける方向へと進む必要があると言えるでしょう。
関西万博が開催される2025年には、中国人観光客のインバウンド消費がピークに達すると予想されます。しかし、それ以降のことを考えるなら、中国以外の国々に焦点を当てた市場戦略を早期に策定し実施する必要があると言えるのではないでしょうか。
BEENOS Travel代表取締役社長。台湾最大級のインバウンドメディア「トラベルバー」の事業責任者を務める。デプスインタビューやアンケートを活用して収集した豊富な情報を基に、最新かつ詳細な台湾情報を世界に発信している。自治体、宿泊事業者、商業施設、飲食店と台湾インバウンド関連の業務を行い、台湾の魅力を広く紹介する活動に従事している。